Rola sztuki w kreowaniu tożsamości marki w przestrzeni cyfrowej: modele współpracy, strategie i wyzwania

Abstract

Celem artykułu jest analiza sposobów uczestnictwa sztuki i dziedzictwa kulturowego w budowaniu oraz legitymizowaniu tożsamości marki w przestrzeni cyfrowej i hybrydowej. Na potrzeby badania przyjęto model analityczny, który ujmuje tożsamość marki jako układ czterech wymiarów: autentyczności, kapitału symbolicznego, zaufania proceduralnego i relacyjności wspólnotowej. Model ma charakter operacyjny: łączy perspektywę zarządczą z perspektywą odbiorczą i pozwala porównywać przypadki nie tylko pod względem estetyki, lecz także pod względem przejrzystości procesów, zasad uczestnictwa i troski o kontekst kulturowy. Artykuł opiera się na strategii wielokrotnego studium przypadku, analizie multimodalnej i triangulacji publicznie dostępnych źródeł. Główne studia przypadku obejmują: wirtualną rekonstrukcję i ludyczną reinterpretację kina „Kijów” w Fortnite, platformę Nike.SWOOSH oraz partnerstwo Suzuki x Warsaw Gallery Weekend; materiał uzupełniający stanowią Gucci Town na Roblox oraz spór MetaBirkins–Hermès. Analiza pokazuje, że skuteczność art brandingu zależy nie tyle od samej atrakcyjności wizualnej, ile od warunków infrastrukturalnych i kuratorskich, w których dochodzi do transferu znaczeń. Na tej podstawie wyodrębniono trzy modele relacji marka-sztuka: wymiany, współtworzenia i zawłaszczenia. Najtrwalsze efekty reputacyjne przynoszą model wymiany oraz takie współtworzenie, które zapewnia realną sprawczość uczestników, czytelne zasady autorstwa i względną trwałość dostępu. Największe ryzyko dotyczy projektów opartych na instrumentalnym użyciu sztuki lub dziedzictwa bez adekwatnej dokumentacji, zgody albo ochrony kontekstu. W dobie generatywnej AI i niestabilnych platform Web3 autentyczność marki staje się więc coraz bardziej kategorią proceduralną, a nie wyłącznie estetyczną.

The aim of this article is to analyse the ways in which art and cultural heritage contribute to the construction and legitimisation of brand identity in digital and hybrid spaces. For the purposes of this study, an analytical model has been adopted which conceptualises brand identity as a system comprising four dimensions: authenticity, symbolic capital, procedural trust and community relations. The model is operational in nature: it combines a managerial perspective with a user perspective and allows cases to be compared not only in terms of aesthetics, but also in terms of the transparency of processes, rules of participation and consideration of the cultural context. The article is based on a multiple case study approach, multimodal analysis and the triangulation of publicly available sources. The main case studies include: the virtual reconstruction and playful reinterpretation of the ‘Kyiv’ cinema in Fortnite, the Nike.SWOOSH platform and the Suzuki x Warsaw Gallery Weekend partnership; supplementary material includes Gucci Town on Roblox and the MetaBirkins–Hermès dispute. The analysis shows that the effectiveness of art branding depends not so much on visual appeal alone as on the infrastructural and curatorial conditions in which the transfer of meaning takes place. On this basis, three models of brand-art relationships have been identified: exchange, co-creation and appropriation. The most lasting reputational effects are brought about by the exchange model and by forms of co-creation that ensure genuine agency for participants, clear rules of authorship and relatively sustained access. The greatest risk concerns projects based on the instrumental use of art or heritage without adequate documentation, consent or protection of the context. In the era of generative AI and unstable Web3 platforms, brand authenticity is therefore increasingly becoming a procedural category, rather than a purely aesthetic one.