Perswazyjność komunikatów reklamowych w Internecie na podstawie analizy usług finansowych SKOK-ów

Abstract

Praca jest wynikiem kilkuletnich obserwacji praktycznej strony funkcjonowania reklamy w zakresie usług finansowych. Autorka starała się oddać wyraz swojemu zainteresowaniu psychologią konsumenta, marketingiem w sektorze finansowym a także fascynacji możliwościom, jakie stwarzają w tym zakresie nowe technologie oparte na Internecie. Praca ma charakter teoretyczno - badawczy. W założeniach metodologicznych sformułowano problem badawczy, cele oraz cztery hipotezy badawcze, które poddano weryfikacji. Na podstawie opinii respondentów zawartych w ankiecie internetowej zostały sformułowane wnioski badawcze. Otrzymane dane sugerują, że współczesna reklama usług finansowych odbiega od podstawowych założeń modelu FCB. Pomimo wysokiego zaangażowania w zakup, konsumenci usług finansowych przekonywani są nie racjonalną argumentacją, ale poprzez środki pozakontekstowe. Fundamentem skuteczności reklamy jest zastosowanie technik perswazyjnych, które operają się na psychologicznych mechanizmach wpływu społecznego. Zmiana postaw dokonuje się na drodze strategii peryferyjnej perswazji (model ELM). Największą siłę przekonywania reklam SKOK obserwuje się w odniesieniu do osób z segmentu 50+ przez wzgląd na skojarzenia z motywami patriotycznymi i religijnymi.

This master thesis is the result of several years of experience in the field of financial services advertising. The author wanted to express her interest in psychology of consumers’ behaviour and financial sector marketing as well as the fascination with the possibilities posed in this regard by new technologies based on the Internet. The work is a theoretical - research. The methodological assumptions formulated the research problem, objectives and four research hypotheses, which were verified. On the basis of the opinion of the respondents included in the online survey were formulated research applications. The data obtained suggest that a modern advertising of financial services differs from the basic assumptions of the FCB model. Despite the high involvement in the purchase, consumers of financial services are not persuaded by a rational argument, but by peripheral information. The foundation of the effectiveness of advertising is the use of persuasive techniques that are based on the psychological mechanisms of social influence. The process of changing consumer attitudes is mostly accomplished by a peripheral strategy of persuasion (ELM model). The greatest impact of the persuasion in advertising of financial services can be observed in relation to people aged 50 +. The main reason of susceptibility of this segment is associations with patriotic and religious themes included in advertisement.